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讓病毒是個(gè)病毒的樣子—關(guān)于“病毒性營(yíng)銷”
作者：尹云從 時(shí)間：2010-1-9 字體：[大] [中] [小]
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《廣告導(dǎo)報(bào)》09年10月號(hào)——關(guān)于“病毒性營(yíng)銷”：
一個(gè)事實(shí)是：“病毒性營(yíng)銷”與性無(wú)關(guān)，直接稱其為“病毒營(yíng)銷”更干脆些，她是營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新變種，這個(gè)變種本身就是通過(guò)感染而廣泛擴(kuò)散的。
另一個(gè)事實(shí)是：“病毒營(yíng)銷”的精準(zhǔn)定義，不是“口碑傳播”，而是最大程度上“利用他人的資源自發(fā)傳播”，需要級(jí)數(shù)級(jí)的擴(kuò)散才足以制造后果。
還有一個(gè)事實(shí)是：本文中言及的病毒，不是生理病毒，也不是電腦病毒，而是用于制造“病毒營(yíng)銷”的病毒，生理上的病毒是通過(guò)孢子傳播的，我們順便借用“孢子”這個(gè)名詞來(lái)指代病毒營(yíng)銷的起始源。
再有一個(gè)事實(shí)是：很多人自以為干著一件叫做“病毒營(yíng)銷”的勾當(dāng)，殊不知，有99.99%的病毒不具備傳染力，我們可以稱之為“偽病毒”。
真正的病毒該是什么樣子的？
1.真正的病毒，具有先天的偽裝能力，可以喬裝打扮成任何一樣普通的東西，讓傳播的載體無(wú)法識(shí)別其真正企圖，輕而易舉地突破抵御防線。
我們見(jiàn)過(guò)太多的病毒孢子，一亮相就面露病毒的猙獰，讓人避之唯恐不及，而典型常見(jiàn)的病毒，大眾已經(jīng)具備了高度的免疫力。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，發(fā)起病毒營(yíng)銷的最初，讓你散播的孢子特別一點(diǎn)，并且不像是病毒，可以像是包子或豹子或刨子，甚至可能像是煲仔。
讓觸及的人群以為你的孢子可以吃可以玩可以用，或者可以滿足某種生理或心理上的需求。
這樣，你具備了擴(kuò)散初始的傳染力。
2.真正的病毒，擅長(zhǎng)利用一種或多種貌似全然不搭界的路徑接近載體，進(jìn)而牢牢依附在載體身上。
貌似不搭界的路徑——
可以是唾液精液血液尿液；
可以是新聞軟文謠言兒歌；
也可以是郵件QQ雅虎通MSN；
還可以是網(wǎng)站論壇引擎博客……
設(shè)定一種或多種適合擴(kuò)散的路徑，路徑的選擇主要取決于你針對(duì)的人群，然后，讓你不像病毒的孢子，悄然無(wú)聲或敲鑼打鼓地亮相都沒(méi)問(wèn)題，在適宜的土壤里扎下根來(lái)，并積極地培育她。
3.真正的病毒，通常極有耐心，很多病毒都能夠潛伏很久，有的甚至要若干年才能發(fā)作。
要有準(zhǔn)備，要有耐心。
病毒的擴(kuò)散往往不是一蹴而就的，迅速爆發(fā)是一種理想的擴(kuò)散結(jié)果，但并非所有的病毒都能夠迅速爆發(fā)，這需要適宜的環(huán)境及時(shí)機(jī)，這就意味著我們需要預(yù)留出潛伏的時(shí)間。
提前規(guī)劃你擴(kuò)散的步驟，預(yù)留潛伏的時(shí)間，從種下孢子到形成燎原之勢(shì)的每個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)有事前的充分考量，或許過(guò)程未必如你預(yù)期地進(jìn)行，但具備提前的規(guī)劃和有效的過(guò)程控制，一定比守株待兔的成果來(lái)的扎實(shí)。
很多失敗的案例，不是缺少計(jì)劃，而是缺少計(jì)劃前的準(zhǔn)備，以及足夠的耐心。
4.真正的病毒，是需要載體不斷地提供營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)發(fā)展到足夠旺盛的時(shí)候，會(huì)形成無(wú)法抵擋也難以彌補(bǔ)的災(zāi)害。
這樣的災(zāi)害對(duì)你而言，恰恰是豐收。
形成災(zāi)害的前提，是病毒有源源不斷的營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)。
載體中自發(fā)提供的養(yǎng)分是主要的來(lái)源之一，載體中的個(gè)體在提供養(yǎng)分的同時(shí)，成為病毒的侵害對(duì)象。另外，作為病毒制造者，我們需要適時(shí)根據(jù)病毒的發(fā)展?fàn)顩r，為之提供必要的營(yíng)養(yǎng)，以促成病毒更旺盛的生命力，吸引更多的個(gè)體接受感染，加重病情。
請(qǐng)注意，形成災(zāi)害是可喜的，但不要就此功德圓滿地收工，多動(dòng)動(dòng)腦子，是不是可以借用既成的災(zāi)害，發(fā)展成更有感染力的災(zāi)難？
5.真正的病毒，往往會(huì)自發(fā)地變種，甚至變到完全脫離最初的本相。
當(dāng)心！管理好你種下的孢子，別讓她脫離你的控制。
失控的病毒可能違背你的本意，變成面目全非的樣子，那么之前的良苦用心恐怕就此竹籃打水。
更壞的結(jié)果是，你種下的病毒自發(fā)進(jìn)化成犬牙交錯(cuò)的怪獸，轉(zhuǎn)頭來(lái)反噬你自己，畫貓不成反類犬不說(shuō)，把自己原本健全的身體搭進(jìn)去可就是滑天下之大稽了。
提醒自己，加強(qiáng)控制過(guò)程的意識(shí)和動(dòng)作，而不是盲目樂(lè)觀地守候結(jié)果，這一點(diǎn)尤為重要。
最后，最為詭異的一個(gè)事實(shí)是：在搜索引擎輸入“病毒營(yíng)銷”，當(dāng)我點(diǎn)擊“XX一下”之后，瀏覽器的所有窗口自動(dòng)關(guān)閉了。
作者：尹云從 長(zhǎng)沙盛美廣告有限公司品牌發(fā)展總監(jiān)